儿童奶粉成母婴业盈利法宝,“长高”“护眼”功能化宣称引质疑
近期雀巢推出超高端儿童奶粉,继续加码4段奶粉市场。据奶粉渠道商反映,在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下,儿童奶粉已变身母婴渠道盈利法宝,占奶粉产品整体营收比重不低于20%,个别门店销量增速超过60%。
相比婴幼儿奶对讲门铃粉,儿童奶粉有较高的毛利率,成为品牌方、渠道商推广的动力。不过,伴随“长高”“护眼”“益智”等功能配方成为热门概念,儿童奶粉产品价格带逐渐走高,部分产品单罐售价高达三四百元,直逼高端、超高端婴幼儿配方奶粉价格,但其配方科学性有待考量。
业内认为,尽管儿童奶粉增速较快,但市场渗透率仍较中老年奶粉有很大差距,市场潜力巨大的同时亟待监管补位。
儿童奶粉成盈利法宝
雀巢近期针对6岁—15岁人群推出超高端学生奶粉。据雀巢大中华区高级副总裁、奶品业务负责人王雷介绍,学生奶粉是雀巢成人奶粉品类中的重要组成部分,在雀巢内部有超过1.5倍的增长。
学生奶粉对应的是3岁以上学龄段儿童及青少年,也有不少品牌将其称作“4段奶粉”。中金公司研报指出,4段奶粉受众群体广,较液奶添加了更多营养元素,但目前渗透率仅有10%左右,主因系婴幼儿进入儿童时期乳制品入由奶粉转向牛奶。伴随需求渗透率提升及供给端持续教育,未来人脸识别门禁4段奶粉行业规模仍有较好的增长空间。
据尼尔森及凯度数据,2020年、2021年,4段奶粉销售额分别同比增长约34%、23.4%,尤其在疫情期间,销售额出现较为明显的高峰,有50%的消费者表示打算或已购买4段奶粉。此外,儿童奶粉也吸引众多品牌入局,加速4段产品创新,增大品牌“惯性”,延长配方奶粉“生命线”。
“儿童奶粉销量不错,每年都在增长。”湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利告诉新京报记者,“原来食用婴幼儿奶粉的孩子长大了,家长希望延续配方营养,因此儿童奶粉有一定消费基础。”尽管儿童奶粉整体市场盘子较小,但单罐毛利率可达到20%—25%,而婴幼儿奶粉毛利率仅有10%—15%,因此儿童奶粉已经成为母婴门店提升利润的一个利器。
据唐利掌握的行业数据,目前一个母婴门店上架的婴幼儿奶粉产品在15个左右,儿童奶粉数量则可达到15个到20个,在门店奶粉整体收入占比不低于20%,更高的可占到30%—40%。2022年,其母婴连锁卖的儿童奶粉销量增长了60%。
3000余款产品抢占市场
母婴行业观察者年永威此前在接受新京报记者采访时认为,儿童奶粉之所以会火,主要在于出生率下降,品牌集中度提高,“是小乳企的生存需要,大乳企的增长需要,也是渠道利润和销量的需要。”
奶粉渠道商吴先生告诉新京报记者,婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后,很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄准3岁-15岁儿童,“最开始市场出现的是无注册资质的特配粉,第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉,2019年下半年伴随‘长高奶粉’走红,儿童奶粉开始快速发展。”
魔镜数据显示,2021年淘宝、天猫平台婴幼儿奶粉销售额同比增长不足1%,但针对3岁以上年龄段的儿童奶粉销售额同比增长521%,全年总销售额为5.7亿元。截至2021年3月,淘宝、天猫平台上已有400个儿童奶粉品牌,各大品牌均在加码布局。
2021年,雀巢入局“长高奶粉”市场,近期再次推出全学龄段营养奶粉,市占率保持行业领先。同年,澳优旗下高端奶粉品牌“海普诺凯1897”发布儿童奶粉新品,目前已形成多个产品矩阵,公司反馈市场表现强劲。2022年前三季度,贝因美营收、净利润取得大幅增长,其中一项原因即是儿童奶粉同比有较好表现。
2020年、2021年,飞鹤连续推出儿童奶粉新品,2021年相关品类收入增速超过60%,目前市占率达17.35%,儿童奶粉和成人奶粉收入合计在公司占比为12%左右,并希望在2028年将占比提升至50%左右。
澳优方面回复新京报记者称,儿童奶粉市场的消费者年龄段相对较大,可以引导转化3段奶粉消费者成为用户,目前不少乳企正加速布局,看好市场发展前景,儿童奶粉市场有序竞争格局正逐步形成。
据唐利掌握的信息,目前市面上约有3000多款儿童奶粉,与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似,且75%—80%的产品集中在母婴门店,主要用来给门店创造效益、做流量。与婴幼儿配方奶粉市场格局不同,儿童奶粉目前两大主流品牌为伊利、蒙牛,但品牌主导效应并不明显,有时非大品牌反而销售更好,因此无论头部品牌还是中小品牌都有空间。
功能化带动价格水涨船高
据王雷观察,儿童奶粉高端化、营养精细化趋势明显,且线上渠道和专业母婴渠道增长迅速,这也是雀巢此次推出超高端学生奶粉的主要原因。
澳优方面表示,受消费需求驱动,儿童奶粉产品持续创新上市,从全面营养呵护到精细化营养管理,价格范围也较为广泛,以满足不同年龄段、不同体质、不同经济实力消费者的需求。与婴幼儿奶粉相比,儿童奶粉的品类教育还需进一步加强,相关监管政策也需进一步完善,目前行业已出现产品同质化现象。
一位不愿具名的奶粉渠道商告诉新京报记者,早期儿童奶粉配方比较简单,现在很多产品会参照婴幼儿标准添加营养元素,“长高”“护眼”“益智”等是目前儿童奶粉的热门概念,品牌和渠道主要围绕家长消费痛点进行营销,这也催生了儿童奶粉的配方化、功能化趋势。一些产品用添加的营养元素来支撑卖点,但产品配方能否“长高”“益智”缺乏科学依据,也容易造成不规范宣传。借助配方功能化,儿童奶粉价格也水涨船高,“原来一罐儿童奶粉售价在130元、150元,现在有些产品零售价已达到300元—400元,买赠后价格在200元—300元,与婴幼儿配方奶粉价格相当。”
新京报记者注意到,以“长高奶粉”为例,通过官方旗舰店和官方客服宣称或暗示“长高”功能的儿童奶粉并不少见。
在某电商平台,宜品乳业“畅益高”奶粉打出“孩子蹭蹭长”的宣传语,单罐(800克)体验价高达458元。畅益高旗舰店客服称,其奶粉配方含有CBP初乳碱性蛋白,“是目前长高效果最好的成分”,坚持食用该奶粉平均2—3个月“就可以看到明显变化,根据大量客户反馈,1到2个月普遍能长1到3公分,2到3个月普遍长高3—5公分,6个月长6—8公分,最高纪录长15公分,各人体质不一样,吸收会有一点差别。”
高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出“高个子”“五位一体 身高管理”“12年专注儿童身高管理”等宣传语,单罐(800g)体验装折后价达428元。据客服介绍,该奶粉经过营养均衡(31种骨骼营养+药食同源),“按照我们定制的量,一般坚持3个月会有明显效果”。该客服列出的客户反馈的“长高”数据,与宜品“畅益高”几乎一致。
食品科普作者云无心此前在接受新京报记者采访时称,“目前没有什么产品能明确说有长高作用,这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定,30%左右靠后天,营养正常均衡就可以。营养不良或是营养均衡,不是靠吃某种特定食品解决的。未经监管部门认可的数据、公开论文,都不能用来做营销。”
年永威曾建议,行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势,“这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。”
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