蔚来在欧洲推订阅租车，月租金上千欧元！能力能否配得上野心
澎湃新闻记者 吴遇利
“订阅模式有机会获得比卖车更高的毛利率，这是毫无疑问的。”
在10月8日的NIO Berlin 2022媒体沟通会上，蔚来汽车CEO李斌表示，蔚来在欧洲的订阅模式有着良好的土壤、也有很大的发展空间，但与此同时，订阅模式高度考验企业运营能力，对于深入老牌车企腹地的蔚来而言，可能比卖车更有挑战。
当地时间10月7日晚，蔚来在德国柏林举办NIO Berlin 2022活动，宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。这是蔚来继去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务。不同的是，蔚来本次将以“订阅模式”在上述四国市场开启预订。
蔚来方面介绍，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。不同于汽车租赁服务，这一订阅模式除电费外“一价全包”，用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。
价格方面，以德国为例，短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元，长期订阅价格有一定降幅，如36个月订阅期的价格为每月999欧元至1199欧元。
据欧洲汽车新闻(Automotive News Europe)报道，在电气化转型过程中，汽车订阅服务已经成为欧洲汽车行业的重要商业模式之一，这其中很重要的原因是，消费者希望使用更环保车辆的同时，也在担忧电动汽车的可靠性，而订阅模式的灵活性则能帮助消费者消除不确定性，因此，在欧洲，电动汽车的订阅的数量是燃油车的七倍。有分析师认为，到2025年，欧洲所有新车“销量”中会有20%至30%采用订阅模式。
值得注意的是，这也是中国车企首次在欧洲推出“只租不售”的订阅模式，一经推出，便引发不小争议。李斌解释道，这也是蔚来深思熟虑的结果，“大家知道蔚来做事情和一般公司不太一样，我们很多事情想得比较长远、体系一些。”他以换电模式为例说道，从2012年有了这一想法，到最后跑通BaaS电池租赁服务，蔚来前后花费了8年时间。
李斌认为，从底层逻辑来看，车辆本身将会变成服务。车是消费品，用户过去要为车辆操心太多，“我们其实希望简化用户服务的界面，蔚来这么多年做了很多尝试，比如买车租电池、可充可换可升级的BaaS服务，蔚来一直在做各种各样的尝试，但如果真的最后把整个车加上服务变成订阅的方式，这个是需要天时地利人和的，你需要在一个合适的时机、地点去做这个尝试。”
订阅模式在欧洲是否有“天时地利人和”？
早在2021年，蔚来就已经进入了挪威市场，但采用的是与中国一样的销售模式，而非订阅。
李斌介绍说，德国、荷兰、丹麦、瑞典四国有很深厚的“公司用车”的传统，“使用权”的概念深入人心。在高端车市场中，订阅服务占比近6成，高端车加上订阅已被广泛理解和接受，这与税制、消费习惯有关，但挪威税制决定了接受“使用权”的是少数人，可能不足10%，“这是我们整个做商业决策的基础”。
在订阅和租赁已较为成熟的欧洲市场中去分一杯羹，李斌认为，蔚来仍有很大的发挥空间和创新机会，“现在租赁和订阅里面，还是有很多用户痛点没有解决，简单来讲，还是不够灵活。”
他介绍说，蔚来在欧洲为用户提供一价全包的订阅模式，“以前的欧洲对于很多使用的限制有点多，比如超过多少公里就要怎么样等等之类的，我们把这些东西放在一个正常应用场景下尽可能大范围把它提升了。”
此外，李斌还强调，蔚来是作为一个汽车公司直接向顾客提供服务，而非通过第三方的订阅公司、第三方的金融公司或者经销商。他认为，在零售中通过直营模式减少中间涂鸦可视对讲商带来了用户体验的提升，在订阅和租赁上，蔚来也有同样的机会，“围绕着使用权和订阅去做价值创造、提升效率、给用户提供好的体验，这里面还有非常大的空间。”
从团队角度来看，蔚来欧洲当地的团队刚刚搭建、本身还在扩展过程中，李斌认为，初期团队需要十分专注，而订阅和销售是“完全是不同的逻辑”，如果让团队兼顾两者，很可能会顾此失彼。
至于为何只订阅、不销售，李斌坦言，订阅是一个更难的事，需要非常强的运营能力，卖车系统成熟，从订转卖，是降维打击；但从卖车的模式转成订阅则困难重重，“我希望我们一上来整个团队能够挑战难的事情。”
同时他也提到，可能有20%左右的用户出于改装等目的执着于购买，但目前蔚来希望更多关注80%接受订阅模式的客户，“会有一点照顾不到这20%的用户，这就是我们商业上的取舍。”
大包大揽，蔚来的能力是否配得上野心？
正如李斌所说，订阅模式是一件艰难的事情，十分考验企业的运营能力，而蔚来还给自己选了一个 “困难模式”。
目前不少主流车企都在欧洲推出了订阅模式或租赁模式，但多是与第三方公司合作、由第三方运营，例如在欧洲较为领先的“沃尔沃关怀”订阅模式，沃尔沃就选择了由经销商来为顾客提供服务。
而初来乍到的蔚来则套用了汽车销售的“直营模式”，对订阅同样大包大揽。除了一价全包的服务之外，蔚来还把其销售模式下的蔚来中心、社区应用、补能体系等服务网络全部套用到了订阅模式中。
在活动中，蔚来方面透露，其位于柏林的蔚来中心即将开业，同时还正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间；其欧洲版社区应用“NIO App”已经在今年8月上线。
在补能体系上，目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并在大力拓展其换电基础设施。蔚来方面称，计划今年年底在欧洲建成20座换电站，2023年底建成120座换电站，而到2025年，则计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。
“在欧洲，虽然这些国家都在欧盟体系下，但每个国家都有不同的法律法规和市场，蔚来必须在每个地区都投入大量运营团队、合规成本等等。”一位从事车企出海合规业务的人士对澎湃新闻表示，在中国市场，“注重用户体验”早已成为蔚来的标签，但要把这个模式复制到欧洲，势必面临文化差异、法规、监管的挑战，例如在辅助驾驶、个人隐私等方面。
此外，提供全体系服务的订阅模式无疑将拉高运营成本，与欧洲现有车辆租赁公司的价格相比，蔚来提供的价格并不便宜，这也遭到不少业内人士的质疑。
李斌直言，“赔本赚吆喝这种事情我们不会干，我们订阅的定价基本上是把各种因素考虑进去以后，仍然是要有合理的毛利率，可持续经营。”
蔚来汽车总裁秦力一键报警呼叫洪则表示，“我们是一价全包，别人车是车的价，再加很多收费项，用起价赢得一个相对的优势。我想我们会坚持我们的方式，让大家来习惯我们的定价体系，当大家习惯我们的定价体系后，反而会不习惯别的什么都不包的价格体系，他们会觉得那个很麻烦或不真诚，这是我们真实的一个计划，也可以把它看作蔚来的一个‘阳谋’。”
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