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越卖越贵的波司登:高端化不易,多元化难觅

  在刚刚过去的双十一,波司登因为促销问题登上热搜。有消费者发现波司登一款羽绒服,在双十一“先涨后降”的一番操作之后,仅仅便宜0.28元。对此,波司登官方客服回应称:服装价格会随着活动力度变化,不超过吊牌价都是合理的。

  事件虽就此告一段落,但近年来,围绕波司登产品持续涨价、高端化转型等话题,仍在市场上引发广泛关注。

  对此,红星资本局从波司登羽绒服售价上涨出发,探讨波司登为何选择涨价策略、在推进高端化上做了哪些策略,以及高端化之后面临何种挑战。

  越卖越贵的波司登

  波司登创立于1976年,最开始只是做来料加工与贴牌加工生意。1992年11月,创始人高德康注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

  作为陪伴了消费者多年的羽绒服老品牌,关于近年来产品涨价的问题,波司登高管也给出了直接回应。

  2022年6月的财报电话会议上,波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾表示:“过去5年,波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前,波司登吊牌价均价约为1000元-1100元,2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升,所以总体来看,我认为大家对涨价还是认可的。”

  国信证券的一份研报,也印证了波司登品牌从2018年开始大幅度调整价格这一事实。研报数据显示,2017年波司登品牌1000元以下的产品占比为47.5%,到了2018年这一占比已经下降至12.5%。2018年,1000元-1800元以及1800元以上的产品占比则大幅度提升。

  此后,波司登羽绒服的价格持续一路上涨。财报数据显示,截至2022年3月31日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。

  波司登品牌价格在2018年后开始大幅调整,与当时波司登面临的处境相关。

  2007年,波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖,成立了非羽绒四季化服装业务部门,并通过收购、入股等方式拓展品牌。但这个决策也使企业原有品牌竞争力被稀可视门铃释。在多品牌战略下,对于这些陌生领域,波司登的经验及竞争力不足,逐渐陷入危机之中。战略的失误,让波司登开始关闭门店、甩货清仓,直到2017年这一情况才暂时告一段落。

  2018年,波司登决心重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略。创始人高德康在同年表示:“现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。”所以,2018年波司登开启战略转型,此后价格自然一路上涨,这也带动了产品毛利率的不断提升。

  财报显示,波司登三大羽绒服品牌中,定位中高端的波司登品牌毛利率最高,且一路上涨,从2020财年的63.4%提升至2022财年的69.4%。

  波司登品牌69.4%的毛利率放在国际大牌羽绒服行列中,也丝毫不逊色。财报显示,近三年,加拿大鹅的毛利率在60.3%-66.8%,波司登品牌毛利率均高于加拿大鹅。

  公开资料显示,2018年-2022年,羽绒服的原材料鸭绒、鹅绒价格经历了先涨后跌、再复涨的过程,而波司登品牌零售价却一直在涨,这也说明了产品涨价是波司登的主动策略。

  对高端化的“执念”

  波司登是如何推行自己的高端化转型的,可以从门店层面与营销层面两个维度来加以讨论。

  首先在门店层面,2018年波司登开始进行整体线下门店升级变革,与法国顶级设计师Thomas Clement合作,升级门店形象并优化店内陈列,多维度传达品牌的高端形象。同时波司登也在提高自营店比例,把控店铺形象品质,仅2019财年数据显示,其已完成形象升级的店铺达1200家。

  在门店的选址上,波司登开始重视北京、上海以及13个新一线城市的门店建设,此举也有利于企业在高线城市寻找存在高价产品需求的消费人群。财报显示,截至2022财年,公司羽绒服一、二线城市门店占比从2019财年的24.3%上升至30.1%。

  在营销层面,为了给消费者强化“专业+时尚”的品牌形象,波司登下足了功夫。比如聘请曾供职于爱语音呼叫对讲马仕、Prada、Versace的设计师出版联名款;登陆国际时装周、与顶流明星合作;联合南极科考推出专业保暖系列;加拿大鹅与波司登都推出了“极寒试衣间”项目等。

  在明星代言方面,波司登在2020年官宣杨幂、陈伟霆为设计师系列代言人;2021年官宣杨幂、肖战为品牌代言人;2022年官宣谷爱凌、易烊千玺为品牌代言人;可见波司登所邀请的明星均为当红明星。

  这也体现在企业的营销费用上,财报显示,2022财年波司登销售及分销成本达61.71亿元,在总营收中的占比达到38%。营销占比近4成,对于企业来说,这并不是一个小数字。

  重回主业务的AB面

  重新聚焦羽绒服主业,让波司登品牌重新领跑我国羽绒服赛道,但长期来看,硬币也总有两面。

  财报显示,2022财年波司登实现总营收162.14亿元,净利润为20.62亿元。分业务来看,波司登营收分为品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装四大业务板块。从营收结构来看,品牌羽绒服业务仍为波司登最大收入来源,占波司登总收入的81.6%。这意味着,除羽绒服外的其他业务占比不足两成。

  而在羽绒服业务板块中,波司登虽然拥有雪中飞、冰洁、波司登三大品牌,但从营收贡献来看,雪中飞、冰洁的表现并不亮眼。2022财年数据显示,雪中飞品牌占企业总营收比为6.0%,冰洁仅为1.5%,波司登品牌则达到了71.7%。企业过于依赖波司登品牌已经非常明显。

  2022年5月16日,波司登户外旗舰店入驻天猫,开始售卖防晒衣等相关产品。波司登或许是想要从“冬季”到“夏季”开始业务转变,但其“夏季”路线走得并不顺利。天猫旗舰店销量数据不容乐观,整体市场反应一般,如何冲出“冬季”,一直是波司登多年的困扰。

  早在2007年,波司登为了突破季节限制,曾通过收购服饰品牌进行多元化尝试,比如在时尚女装、男装、童装等方面进行资本运作;但当时多元化业务不但没有帮助波司登业绩增长,反而导致营业成本攀升,同时波司登品牌也陷入危机。如今想要再次扩展第二曲线,波司登的管理层或许会更为谨慎。

  从竞争对手的布局来看,加拿大鹅也一直在转战新业务,为了推出鞋履品类,加拿大鹅已经做了多年的准备。2018年底,加拿大鹅投资3250万美元收购了高功能户外鞋履品牌Baffin,虽然Baffin在被收购后继续保持品牌独立运作,但加拿大鹅从Baffin获取了高性能户外鞋履的产品开发经验。加拿大鹅表示,“预计在几年内,它(鞋履产品系列)将发展成为我们业务中重要的部分。”

  所以再看波司登重回主业务的策略,更像是硬币的AB面,波司登是会重走2007年的怪圈还是成功突围,还有待时间验证。

  小结

  以平价亲民策略起家的波司登,想要彻底实现高端化的战略显然并不容易。如今,主品牌“中端以上,高端未满”,多元化进展较为波折,这或许是波司登面临的长期考题。

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